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A influência das redes sociais nas eleições autárquicas deste ano transformou o panorama das campanhas eleitorais, embora ainda não seja suficiente para substituir o papel central da rádio e da televisão. Especialistas consultados por Transmissão Política consideram o horário eleitoral gratuito um formato capaz de validar a narrativa partidária construída na internet, mas não só.

A publicidade eleitoral gratuita nos meios de comunicação tradicionais começou na sexta-feira, 30, e vai até 3 de outubro, numa primeira etapa antes do primeiro turno de votação, marcado para 6 de outubro. Partidos e candidatos terão 35 dias para apresentar suas propostas em duas inserções obrigatórias na programação das emissoras. Esse período na última eleição foi de 45 dias.

Especialistas apontam que a redução pode estar relacionada tanto com a chegada de novos formatos de campanha quanto com a redução de recursos, já que as redes sociais se mostram um meio mais econômico, prático e de maior alcance. Mesmo assim, dizem não acreditar que um substitua o outro no médio prazo.

“A TV nos passa uma imagem de confiança em relação ao que está nas redes. As redes sociais são conhecidas por entregar tudo e mais tudo, e às vezes esse espaço acaba ficando confuso, enquanto a TV é [o conteúdo] exatamente como está dito, sem muitas interferências”, analisa Daniel Pinheiro, professor de Administração Pública da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC).

A substituição de um formato por outro não se concretiza porque eles tendem a se complementar em termos de audiência e conteúdo, segundo Pinheiro. Isso se deve ao fato de ainda existir um público tradicional que não tem amplo acesso às redes sociais ou que prefere uma comunicação mais convencional.

“A TV oferece a possibilidade de democratizar o acesso. Precisamos evitar olhar apenas da nossa bolha, porque ela ainda desempenha um papel central nas famílias brasileiras. “, acrescenta o cientista político Magno Karl.

Karl também vê que o encurtamento do período eleitoral prejudica os candidatos “menos conhecidos”, que têm pouco envolvimento nas redes sociais e, consequentemente, menos tempo para se apresentarem, especialmente devido a restrições fora do período de campanha.

João Finamor, professor de Marketing da ESPM, analisa o cenário como uma oportunidade “crossmedia” para a campanha. Ele observa que alguns candidatos tradicionais ainda adotam estratégias de marketing mais antigas e têm dificuldade em lidar com os chamados nativos digitais, que, com seu posicionamento específico, ganham espaço nesta corrida eleitoral.

Um exemplo é o candidato a prefeito de São Paulo Pablo Marçal (PRTB), que nasceu da internet e utiliza um formato como posicionamento de marca, incluindo estratégias de marketing e vendas, segundo o especialista.

“Hoje vivemos no marketing 360. A grande estratégia é vincular conteúdo em todas as plataformas, sendo tudo transacional. Usar a TV é uma estratégia de reconhecimento de marca e as redes são o topo do funil, o processo de aquisição, então a Televisão é apenas uma momento de toda a minha estratégia”, diz.

A Finamor analisa que os candidatos são produtos e precisam ver os eleitores como clientes para criar uma narrativa baseada na sua jornada durante a campanha eleitoral. São três momentos, explica: topo de funil (ser conhecido), conscientização (desperta intenção e conecta a valores e proposta) e conversão (votos).

Para o professor Daniel Pinheiro, muitos políticos já entenderam que a campanha eleitoral não se limita ao período oficial, mas é construída ao longo dos anos. O candidato à reeleição de Florianópolis, Topázio Neto (PSD), é um exemplo. Durante sua gestão, ele teve mais de 600.000 seguidores nas redes sociais. Ele até foi chamado de “prefeito tiktoker” por suas inúmeras aparições na internet. Ele surfou na onda dos memes e desenvolveu vídeos específicos para esse público.

Marçal, por exemplo, construiu-se a partir da narrativa empresarial e foi chamado de coach na internet ao publicar vídeos motivacionais. Tabata Amaral (PSB) e Guilherme Boulos (PSOL) focaram seus perfis em uma linguagem mais institucional e não “saberam usar o poder da internet”, segundo o especialista em marketing Finamor.

Este ano, a propaganda eleitoral na internet traz algumas novidades, como regras para uso de inteligência artificial e a proibição absoluta de deepfake, sob pena de o candidato ser desclassificado. As resoluções aprovadas pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) também criam mais obrigações para as plataformas digitais, que devem atuar proativamente contra a disseminação de discursos e conteúdos de ódio que constituam crime contra o Estado de Direito e desinformação que afete o processo eleitoral.

Para as próximas eleições, porém, o Finamor afirma que é necessária a implementação de regulamentação das redes sociais, principalmente no que diz respeito às fake news. Segundo ele, identificar a origem do conteúdo falso seria o ponto central da discussão.

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