Candidatos em SP gastam R$ 1,7 milhão em anúncios na internet em uma semana Por Estadão Conteúdo

O tradicional cartão com o número da urna ainda faz parte das campanhas eleitorais, mas novas formas de comunicação ganharam destaque na disputa. Impulsionar conteúdo nas redes sociais, por exemplo, tornou-se uma ferramenta central para muitos candidatos. Em São Paulo, os principais candidatos à Prefeitura investiram mais de R$ 2 milhões neste serviço nos últimos 30 dias, sendo que 87% do valor – cerca de R$ 1,7 milhão – foi gasto apenas na última semana.

Os especialistas em marketing político concordam que o sucesso de uma campanha depende de uma estratégia sólida de mídia social, incluindo a promoção de conteúdo. A principal vantagem desta ferramenta é a possibilidade de direcionar mensagens personalizadas a grupos específicos do eleitorado. Na capital paulista, os candidatos têm utilizado esse serviço com foco em mulheres e moradores de periferias.

Candidato à reeleição, o prefeito de São Paulo, Ricardo Nunes (MDB), foi quem mais gastou na divulgação de conteúdo nas redes sociais, segundo a biblioteca de anúncios da Meta, dona do Facebook (NASDAQ:) e do Instagram. A Emedebista destinou R$ 1 milhão para divulgar mais de 670 publicações nessas plataformas entre 6 de agosto e 4 de setembro, sendo que quase todo o valor (98,9%) foi investido nos últimos sete dias.

O deputado Guilherme Boulos (PSOL) foi a segunda pessoa que mais gastou no serviço, destinando R$ 675,8 mil para mais de 390 publicações. Em seguida vem a economista Marina Helena (Novo), que pagou R$ 195,4 mil em mais de 400 anúncios. A deputada Tabata Amaral (PSB) investiu R$ 114,4 mil em quase 70 publicações, seguida pelo apresentador José Luiz Datena (PSDB), que gastou R$ 26,1 mil em quase 20 anúncios.

Já o influenciador Pablo Marçal (PRTB) não realizou nenhuma promoção no período analisado. No entanto, ele é investigado pelo Ministério Público Eleitoral por suspeita de ter pago para internautas publicarem cortes – vídeos curtos e descontextualizados – favoráveis ​​à sua candidatura. Se comprovada, a prática poderá constituir abuso de poder econômico e de mídia, além de caixa dois. Marçal nega as acusações.

Consultor de marketing político, Jader França afirma que o fenômeno do uso de impulsionamento nas redes sociais não é exclusivo da disputa paulista. “[Hoje] Não é possível fazer uma campanha eleitoral eficaz sem redes sociais e promoção”, afirma. Ele explica que, normalmente, as campanhas investem de 10% a 20% do teto permitido para essas ações. candidaturas à Prefeitura é de R$ 67,2 milhões no primeiro turno e R$ 26,9 milhões no segundo.

Meta domina o mercado de publicidade política na internet

Segundo a Meta, Boulos, Nunes, Marina, Tabata e Datena gastaram R$ 2.011.700,00 no reforço entre 6 de agosto e 4 de setembro, sendo R$ 1.751.400,00 desembolsados ​​na última semana. Os intervalos de tempo foram definidos na sexta-feira, dia 6, com base nas limitações da biblioteca de anúncios, que permite ver os gastos apenas do último dia, da última semana ou dos últimos 30 dias.

As alterações na legislação eleitoral este ano exigiram que as plataformas se responsabilizassem pelo conteúdo publicado. Como resultado, grandes empresas como Google (NASDAQ:) e Kwai pararam de oferecer anúncios para campanhas eleitorais. Outras plataformas, como X e TikTok, nunca permitiram esse tipo de publicidade. Com isso, a Meta passou a dominar o mercado de publicidade política na internet.

Boulos e Nunes apostam em bairros periféricos

As estratégias de Boulos e Nunes mostraram semelhanças ao longo do último mês. Ambos foram os únicos a direcionar anúncios para bairros específicos, com foco em regiões periféricas. Também investiram em cargos ao lado de seus respectivos padrinhos políticos. Uma das publicações de maior alcance de Boulos é uma foto com o presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), enquanto a de Nunes é um vídeo com o governador Tarcísio de Freitas (Republicanos).

No final de agosto, um influenciador divulgou um vídeo revelando que a campanha de Boulos promovia conteúdos que o comparavam à cantora pop americana Taylor Swift. A artista é popular entre o público jovem feminino e a comunidade LGBT+, segmentos que o psolista considera potenciais eleitores. Apesar das críticas, a estratégia do PSOL vai além da simples produção de memes com celebridades.

Boulos tem direcionado anúncios para bairros periféricos, com o objetivo de atingir esse segmento do eleitorado. Dos 394 anúncios impulsionados, 19% foram segmentados por localidade, sendo Cidade Tiradentes o bairro que recebeu maior número de postagens, com 73 anúncios. São Mateus e Sapopemba, na zona leste; Jardim Ângela e Cidade Ademar, na zona sul; e Brasilândia, no Norte, foram outras regiões que receberam reforço de conteúdo.

Para o estrategista de comunicação política Marcelo Vitorino, a dinamização e a mobilização são as peças mais importantes das atuais campanhas. “A mobilização é a única garantia de entrega de conteúdo fora das bolhas ideológicas, e a mobilização, quando bem feita, pode dar às campanhas o tom certo para a vitória”, afirma Vitorino, que também é professor de marketing político na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). ).

O professor de marketing político explica que cada campanha atribui relevância à promoção de formas diferentes. Segundo ele, campanhas com pouco tempo de televisão e rádio deveriam focar seus esforços no digital, dedicando até 30% do orçamento total a essas estratégias. “Outra avaliação deve ser feita de acordo com o perfil dos candidatos concorrentes. Se tiver adversários com força no digital, é preciso nivelar o campo de jogo”, afirma.

Nunes, por sua vez, segmentou 23% de seus 671 anúncios com filtro de localização. Embora a Vila Mariana, bairro de classe média da zona sul, tenha recebido o maior número de postagens impulsionadas, o candidato também direcionou anúncios para bairros periféricos como Capão Redondo (zona sul), Campo Limpo (zona sul), Brasilândia (zona norte). ), São Mateus (zona leste) e Tremembé (zona norte). Dentre as publicações, destacam-se vídeos sobre inauguração de obras nessas regiões.

A reportagem identificou que a campanha do MDB investiu na promoção de conteúdos negativos contra adversários, apesar da prática ser proibida pelo Tribunal Superior Eleitoral. De acordo com a resolução 23.732/2024, “o impulsionamento de conteúdo em provedor de aplicação de internet somente poderá ser utilizado para promover ou beneficiar o candidato, partido político ou federação que o contratar, sendo vedado o uso de impulsionamento para publicidade negativa”.

Porém, no início deste mês, a campanha de Nunes divulgou um vídeo que chamava o candidato do PSOL de “invasor de casa”. A publicação foi suspensa por decisão judicial após a equipe de Boulos apresentar representação à Justiça Eleitoral. A campanha do prefeito foi procurada para comentar o caso na quarta-feira, 4, mas não retornou até a última atualização desta reportagem.

Tabata, Boulos e Marina Helena apostam no eleitorado feminino

Tabata Amaral é a candidata que, proporcionalmente, mais investiu na promoção de conteúdos direcionados especificamente ao eleitorado feminino. Segundo dados do Meta, 36% do valor gasto pelo socialista em promoção foi destinado a mulheres usuárias de redes sociais em São Paulo. No total, a candidata direcionou 21 publicações para eleitoras.

Pesquisa interna da campanha do PSB indica que Tabata tem ganhado espaço entre o público feminino, impulsionado por suas peças publicitárias. A investigação qualitativa a que a campanha teve acesso revela que o tom combativo adoptado por Tabata nas redes sociais gera simpatia, sobretudo entre as mulheres conservadoras, que rejeitam o que consideram ser um “discurso vitimista”, muitas vezes associado à esquerda.

A candidatura de Tabata tem contado com vídeos bem produzidos que narram sua jornada de superação, desde uma menina de um bairro periférico até uma estudante da Universidade de Harvard (EUA), como principal estratégia de impulso. Além disso, tem utilizado a ferramenta para divulgar uma websérie sobre sua vida e suas propostas para a cidade de São Paulo.

A Boulos também tem investido em conteúdos voltados ao eleitorado feminino, sendo 11% de seus gastos direcionados a esse público (26 anúncios no total). A campanha do PSOL produziu um vídeo com a participação da mãe e da avó do candidato, além de um depoimento gravado por sua esposa, a advogada Natalia Szermeta, destacando as qualidades de Boulos e seu bom relacionamento com as mulheres. O vídeo foi divulgado nas redes sociais da candidata, com foco no público feminino. Interlocutores de Boulos afirmam que tem crescido especialmente entre as mulheres de baixa renda.

A candidata Marina Helena direcionou 22 anúncios ao público feminino, representando 5,4% de seus gastos. Assim como Tabata Amaral, a candidata do Novo tem investido em vídeos que destacam sua trajetória como mulher que construiu carreira na iniciativa privada.