Não basta ser ‘artista’ e famoso; para ganhar a eleição, Datena E Marçal têm que performar Por Estadão Conteúdo

O apresentador José Luiz Datena (PSDB) e o influenciador digital Pablo Marçal (PRTB), candidatos a prefeito sem experiência política, contam com o fator “fama” para impulsionar seu desempenho nas urnas. Não é por acaso que saíram do fim da fila: ultrapassaram, por exemplo – segundo a última pesquisa da Quaest – a candidata Tabata Amaral (PSB), deputada federal em segundo mandato. Datena apareceu praticamente empatado com o prefeito Ricardo Nunes (MDB), que disputa a reeleição, e com o deputado federal Guilherme Boulos (PSOL) que disputou o governo do estado em 2022. A partir de agora, porém, o desafio será muito maior. “Não basta ser artista. É preciso atuar”, responde o cientista político Antônio Lavareda, acrescentando: “A fama nos ajudou a chegar até aqui. Mas, se o candidato tiver apenas essa qualificação, vai cair no meio da disputa. “

O debate promovido pelo Estadão na última quarta-feira, 14, em parceria com a FAAP e o portal Terra, comprovou a dificuldade que “rostos conhecidos” podem enfrentar ao longo de uma campanha. Pesquisa qualitativa com eleitores mostra que Datena decepcionou – iniciou o debate com dois eleitores e saiu sem nenhum – e que Marçal, além de perder os dois eleitores que tinha, é o mais rejeitado, com oito eleitores do grupo descartando votar em ele.

Na opinião dos profissionais de marketing, é verdade que os famosos têm mais força no início. A campanha, porém, é uma corrida de longa distância. É preciso resistência, neste caso conteúdo e recursos, para vencer. “Meu grande desafio é mostrar que Datena é um bom administrador. É mostrar que ele vai além de ser apresentador”, diz o marqueteiro Felipe Soutello, que atua em campanhas do PSDB desde 1988 – com exceção da de João Dória, em 2016.

Exposição de Datena

O candidato de Soutello fez uma exibição, no programa que comandou na TV aberta, com duração de três horas e vinte minutos, de segunda a sábado, ao longo dos últimos 21 anos. O apresentador é tão conhecido que, após visita ao Mercado Municipal de São Paulo, decidiu não fazer mais aparições em locais públicos, apesar de precisar de votos; Ele disse na época que, ao chegar, causou comoção e perturbou o local. Datena dirigia um programa muito popular de reportagens e notícias de interesse policial ou do consumidor, cobrindo assuntos como violência na cidade – com roubos, assassinatos e todo tipo de tragédias a eles ligadas – e aumentos nos preços da gasolina e dos alimentos.

O Tribunal Regional Eleitoral (TRE) ainda não calculou a participação de cada candidato no horário eleitoral livre, que terá duração de 20 minutos, duas vezes ao dia, e começa no dia 30. Porém, considerando as regras, que concedem um minuto a todos e dividem o restante proporcionalmente ao tamanho das arquibancadas, em um único dia do programa Datena teve mais tempo de exibição diário do que terá durante os 34 dias de campanha no rádio e TV. E, mesmo tendo saído do programa por causa da Lei Eleitoral, seu filho Joel Datena assumiu o programa.

“O bom começo do Datena é um exemplo do quanto o conhecimento potencializa o candidato. Mas os desafios vêm depois”, explica o marqueteiro Pablo Nobel, da agência PLTK. Nobel e sua equipe trabalharam no início da campanha de Tabata Amaral, mas discordaram da estratégia e abandonaram o projeto. Em 2022, fizeram campanha para o governador de São Paulo, Tarcísio de Freitas (Republicanos) e também participaram da eleição do atual presidente da Argentina, Javier Milei. Em 2018, Nobel trabalhou na campanha presidencial do atual vice-presidente da República, Geraldo Alckmin.

Desta vez, diz Nobel, a campanha reuniu dois políticos tradicionais, associados à polarização e à disputa entre bolsonaristas e petistas (Ricardo Nunes e Guilherme Boulos), e dois forasteiros que começaram a disputar o território com eles centímetro a centímetro. E, se num primeiro momento os “conhecidos” oferecem essa familiaridade que facilita a escolha, com o passar dos dias, os debates, entrevistas e atividades que são acompanhadas pelos eleitores podem fazer com que as preferências mudem. “Eles precisam ter em mente que os eleitores são ‘bens’ caros e difíceis de conquistar e que, se agora têm 20, para chegar à Câmara precisam de 50+1”, aponta Nobel.

Força incomum nas redes sociais

Com um público muito diferente daquele que assistia ao programa de Datena, Marçal adquiriu fama e fortuna através da internet, o que impulsionou as atividades empresariais a que se dedicava. Seu maior sucesso são as palestras e também os programas em seu canal no YouTube, em que promove cursos e conferências com um discurso que mistura religião e autoajuda. Quase sempre de bermuda, camiseta, boné e tênis, ele ensina aos seus acólitos receitas de prosperidade e fórmulas para enriquecer, além de dar conselhos sobre como ter sucesso no trabalho ou na própria empresa. Os preceitos, que segundo ele partem de suas experiências pessoais, são replicados em todas as redes sociais associadas ao seu nome e alcançam 12 milhões de seguidores somente no Instagram.

Diferentemente dos demais candidatos, famosos ou não, que contrataram marqueteiros, o empresário afirma que não haverá ninguém exercendo essa função. “Se fosse em 2010, eu ficaria até preocupado. Mas agora, em 2024, é uma pena ter campanha eleitoral gratuita. Ninguém para mais para ver televisão. Agora, celular, vamos estar em todos os lugares”, diz Marçal.

O marqueteiro Sidônio Palmeira, que fez campanha para o então candidato Luiz Inácio Lula da Silva e hoje é um dos conselheiros do presidente, compara candidatos conhecidos a marcas que a população conhece e confia. Mas ele lembra que, nesta eleição paulista, candidatos “não famosos” também não são desconhecidos. O prefeito Ricardo Nunes, diz Sidônio, mesmo não sendo um dos políticos mais populares, não pode ser considerado um desconhecido. E o mesmo vale para Guilherme Boulos, conhecido por ser um dos dirigentes do Movimento dos Trabalhadores Sem Teto (MTST).

Voto herdado de ‘recall’ não é cristalizado

O cientista político Andrei Roman, cofundador do instituto de pesquisas AtlasIntel, utiliza o método que costuma ser usado em pesquisas – o pesquisador mostra um cartão com os nomes dos candidatos e pergunta em quem o eleitor votaria – para explicar por que o voto em o “famoso” não está cristalizado. “Os eleitores ainda não pensaram nisso [em quem votar]. Mas então ele vê o nome de Datena. Ele sabe disso, não tem nada contra e nomeia o apresentador, o que não inspira antipatia imediata. Mas não se trata de uma intenção de voto cristalizada”, explica. Na opinião de Roman, esse tipo de candidato desidrata muito rapidamente.

“No caso de Marçal”, diz o cientista político, “seu crescimento decorre da busca por um candidato mais radical e identificado com o bolsonarismo”. O eleitor “influenciador” seria aquele que não vê Ricardo Nunes, formalmente apoiado por Bolsonaro, com um discurso mais duro e mais dedicado às questões consuetudinárias.

A pesquisa mais recente do Atlas, instituto liderado por Roman, mostra que os “famosos” não se saíram tão bem, diferentemente do que foi medido por outros institutos. A pesquisa divulgada nesta quinta-feira, 8, mostra Boulos ainda na liderança na disputa pela prefeitura de São Paulo, com quase oito pontos percentuais a mais que Nunes, atual prefeito (32,7% contra 24,9%). A pesquisa também registra Marçal, Tabata e Datena empatados em terceiro lugar, dentro da margem de erro da pesquisa: Marçal tem 11,4%, Tabata tem 11,2% e Datena tem 9,4%.