O retalhista sueco tem enfrentado uma inflação elevada, uma diminuição da procura dos consumidores e a rivalidade da Zara, propriedade da Inditex, e do retalhista online de fast-fashion Shein.
O CEO da H&M, Daniel Erver, afirmou que a margem operacional para o ano em curso deverá ficar abaixo de 10%. Este anúncio marca uma mudança significativa em relação a junho, quando a empresa notou que atingir a meta de 2024 seria um desafio, mas ainda não a descartou.
Os custos associados ao encerramento do seu outlet de moda online, Afound, o impacto das flutuações cambiais e o aumento das despesas de remarcação durante o trimestre contribuíram para a queda no lucro. A H&M também aumentou os seus gastos com marketing como parte de uma estratégia para melhorar a imagem da marca, liderada por Erver há oito meses.
A H&M reportou uma margem operacional de 7,4% nos primeiros três trimestres do ano, com o terceiro trimestre especificamente de 5,9%. A última vez que o retalhista registou uma margem operacional de dois dígitos foi em 2017. Os analistas previam taxas de crescimento, mas a fraqueza das margens continua a ser um ponto de desilusão, de acordo com William Woods, analista da Bernstein.
As ações da empresa caíram 5% às 07h55 GMT, tornando-se uma das maiores quedas no índice pan-europeu. Esta descida reverteu parcialmente os ganhos recentes impulsionados pelo optimismo dos investidores relativamente às melhorias nos negócios após um Verão lento.
Erver defendeu sua abordagem, enfatizando investimentos em marketing, produtos e experiência de compra para fortalecer a marca H&M. A coleção de outono da empresa foi bem recebida, com expectativa de aumento de 11% nas vendas de setembro em relação ao mesmo período do ano passado. Os esforços de marketing da H&M incluíram um evento na London Fashion Week com uma performance de Charli XCX, indicativo do compromisso do retalhista em promover a sua coleção.
A empresa também indicou que as despesas de marketing no quarto trimestre seriam ligeiramente superiores às do terceiro trimestre, observando que contratar artistas de alto nível como Charli XCX não é um empreendimento de baixo custo.
A H&M prevê custos de remarcação mais elevados no quarto trimestre, com os níveis de stock de vestuário a subir para 17,8% das vendas de 12 meses, em parte devido a interrupções no transporte marítimo no Mar Vermelho. O lucro operacional do terceiro trimestre foi de 3,51 bilhões de coroas suecas (346 milhões de dólares), abaixo das expectativas dos analistas e inferior aos 4,74 bilhões do ano anterior.
Este relatório de lucros é o segundo de Erver desde que se tornou CEO no final de janeiro, sucedendo ao seu antecessor, que renunciou repentinamente. Em meio a esses desafios, a H&M anunciou um programa de recompra de ações de 1 bilhão de coroas que ocorrerá de 26 de setembro a 26 de novembro. As ações da empresa tiveram desempenho inferior em comparação com a Inditex e caíram 5% no acumulado do ano.
Em contraste, a Inditex reportou um aumento nas vendas da sua colecção Outono/Inverno no início deste mês, e a Britain’s Next elevou a sua previsão de lucro devido a negociações recentes melhores do que o esperado.
A Reuters contribuiu para este artigo.
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