O tribunal federal do Distrito Leste da Virgínia, nos Estados Unidos, iniciou nesta segunda-feira (9 de setembro de 2024) o julgamento que decidirá se o Google (NASDAQ:) detém o monopólio do mercado de publicidade digital.
As grandes tecnologias são acusadas de práticas antitrust – ações para impedir a livre concorrência, de abusar da sua posição de controlo para prejudicar anunciantes, websites que vendem anúncios digitais e consumidores, e de comprar concorrentes para consolidar o seu poder sobre o mercado.
O resultado do julgamento poderá alterar significativamente a configuração do mercado de publicidade digital, uma vez que o Google controla as principais ferramentas de compra, venda e veiculação de anúncios em páginas da internet.
A ação foi movida em 2020 pelo Departamento de Justiça, que no sistema judiciário dos EUA atua como Ministério Público, e por uma coalizão bipartidária de 17 estados. O julgamento deverá durar de 4 a 6 semanas.
O Google Ad Manager é atualmente a principal ferramenta de gerenciamento e negociação de inventário de anúncios. A plataforma é usada tanto por anunciantes (que compram os anúncios) quanto por editores e proprietários de sites (que vendem os anúncios). Mesmo empresas que não negociam seus anúncios pela plataforma costumam utilizar o Ad Manager para gerenciar banners publicitários e vídeos em seus sites.
A promotoria argumenta que a onipresença do Google no mercado dificulta o estabelecimento de novos produtos e alternativas no mercado e torna anunciantes e editores reféns de sua plataforma.
A defesa das grandes empresas de tecnologia afirma que o domínio do mercado se deveu à qualidade dos produtos alcançada através de uma longa história de inovação. Argumenta ainda que a acusação se baseia num cenário ultrapassado e que, na verdade, o mercado de publicidade digital é muito competitivo, com players relevantes como Amazon (NASDAQ:) e Meta.
Se o Google for considerado culpado, a empresa poderá ser forçada a mudar suas práticas comerciais, pagar multas pesadas ou até mesmo ser forçada a desmembrar seu negócio de publicidade digital para outras empresas.
Qualquer decisão neste sentido terá um enorme impacto na configuração do mercado de publicidade digital, que tem sido moldado pelas ferramentas do Google ao longo dos anos.
O serviço de publicidade digital é a “galinha dos ovos de ouro” da Alphabet (NASDAQ:), holding que engloba o Google. Em 2023, o serviço correspondeu a cerca de 75% da receita de US$ 307,4 bilhões do grupo.
OUTROS JULGAMENTOS
O caso é o segundo julgamento antitruste que as grandes tecnologias enfrentam este ano. Em agosto, o Tribunal Distrital de Columbia decidiu que a empresa mantinha ilegalmente um monopólio com o seu motor de busca online. Agora, o juiz determinará quais medidas devem ser implementadas para “dissolver” este monopólio e alimentar a livre concorrência.
Este não foi o primeiro julgamento antitruste que as grandes tecnologias enfrentaram em relação a práticas monopolistas no mercado de sistemas de busca. Em 2019, a União Europeia multou as grandes empresas de tecnologia em 1,43 mil milhões de euros por abusarem da sua posição dominante nos mercados de pesquisa e noutros mercados. A Comissão Europeia declarou que o Google favoreceu a sua comparação de preços e serviço de compras.
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