Google enfrenta novo julgamento nos EUA por concorrência no mercado publicitário

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O Google enfrenta desde esta segunda-feira (9) um segundo grande julgamento em menos de um ano, acusado pelo governo americano de dominar o mercado de publicidade digital e sufocar a concorrência.

O caso decorre num tribunal federal da Virgínia e segue-se a outro com características semelhantes, mas focado no mercado de pesquisa online, que terminou no mês passado, com um veredicto que determinou que o Google exerce um monopólio ilegal nesta área.

A nova batalha legal, também iniciada pelo Departamento de Justiça, centra-se na tecnologia de publicidade do Google, o sistema através do qual determina quais anúncios as pessoas veem no seu motor de busca e o custo para o anunciante.

“Esta tecnologia pode ser moderna, mas as práticas são tão antigas quanto os monopólios”, disse a advogada do Departamento de Justiça, Julia Wood, no início do julgamento. Ela destacou que o Google usa sua capacidade financeira para comprar rivais em potencial e dominar o mercado, deixando anunciantes e editores sem outra opção além de sua tecnologia.

Por meio de aquisições, “o Google usou seu monopólio para criar uma série de ferramentas publicitárias necessárias para manter a internet viva. Os editores de conteúdo ficaram compreensivelmente furiosos e as evidências mostrarão que eles não podiam fazer nada”, destacou o advogado.

O que o governo está procurando?

O governo quer que o Google ceda algumas de suas atividades na área de tecnologia publicitária. A advogada da empresa, Karen Dunn, denunciou o que chamou de má interpretação das autoridades sobre a lei, que visa escolher “vencedores e perdedores” no mercado de publicidade digital.

Karen argumentou que uma decisão contrária ao seu cliente beneficiaria outros pesos pesados, como Microsoft, Meta e Amazon, cujas quotas de mercado estão a crescer, enquanto as da Google “diminuem”.

A primeira testemunha do governo foi Tim Wolfe, executivo da Gannet, editora do USA Today e de centenas de provedores de notícias nos Estados Unidos. Ele disse ao tribunal que sua empresa “não tinha alternativa” a não ser usar o Google, já que a tecnologia da gigante californiana dava acesso a anunciantes que outros provedores não podiam oferecer.

O julgamento deverá durar cerca de seis semanas e contará com dezenas de testemunhas no tribunal da juíza Leonie Brinkema. Se for considerado culpado, uma segunda fase do processo determinará como o Google deverá proceder com base na decisão.

Investigações semelhantes sobre o domínio do Google na publicidade digital estão a decorrer na União Europeia e na Grã-Bretanha. Analistas da Wedbush Securities estimam que o impacto económico do caso será limitado para o Google, independentemente do resultado.

A atividade que a empresa pode perder representa menos de 1% do seu faturamento. A consultoria Emarketer estima a participação do mercado global de publicidade digital controlada pelo Google em 28%, à frente da Meta (Facebook, Instagram), com 23%; da Amazon, com 9%; e o TikTok, da chinesa ByteDance, que tem 7%.