Com LeBron James e Serena Williams, Nike aposta em Olimpíadas para alavancar vendas

A Nike está a investir mais do que nunca em marketing em torno dos Jogos Olímpicos, numa campanha publicitária global, enquanto tenta revigorar as vendas e aumentar as suas receitas. A empresa é a maior do mundo em roupas esportivas.

Os executivos convocaram suas principais estrelas para ajudar nas Olimpíadas de Paris. Phil Knight, cofundador da Nike, fez um raro apelo à “família Nike” – um conjunto de atletas e treinadores patrocinados – uma semana antes dos jogos, encorajando-os a “reacender a paixão, o desejo e a vontade de vencer. ”

“Nós precisamos de você. O mundo precisa de você. Agora, mais do que nunca”, disse Knight na carta, vista pela Bloomberg. Ele então se referiu à campanha de marketing olímpica da Nike. “Parece que vencer está ganhando reputação de perdedor ultimamente. É hora de mudar isso.”

Ações caindo

É um convite para “começar a trabalhar” depois de as ações da Nike terem tido o pior dia de sempre em junho, depois de a empresa ter informado aos investidores que a receita deverá cair neste ano fiscal. As ações caíram até 20%, reduzindo o valor de mercado da marca em cerca de US$ 28 bilhões (cerca de R$ 160 milhões).

Em meio à turbulência, o CEO John Donahoe está realocando recursos. A Nike está no meio de um plano de redução de custos de US$ 2 bilhões (cerca de R$ 11,5 bilhões), incluindo demissões que afetam 2% de todos os funcionários. Parte dos recursos economizados está sendo redirecionada para marketing.

A Nike normalmente gasta cerca de US$ 4 bilhões por ano na “criação de demanda” – comerciais de TV, acordos de patrocínio de atletas, anúncios digitais, ativações de marca e outros investimentos.

“Estamos reinvestindo quase US$ 1 bilhão (cerca de R$ 5,7 bilhões) em atividades voltadas ao consumidor”, disse Donahoe a investidores e analistas em junho, prometendo acelerar o desenvolvimento de produtos e anúncios mais ousados ​​para despertar o interesse dos consumidores. compradores novamente.

Heidi O’Neill, presidente de consumo, produto e marca da Nike, disse à Reuters em abril que o marketing olímpico da marca será o “maior gasto de mídia” da empresa.

“Este será o maior investimento e o maior momento para a Nike em anos”, disse ela, sem revelar o número.

A administração está correndo para lançar novos itens, como o tênis de corrida Pegasus Premium, à medida que a demanda por produtos mais antigos diminui. A maioria só estará disponível no próximo ano. Os analistas alertam que o grande investimento da Nike em publicidade não garante uma recuperação – não sem novos produtos para a apoiar.

— Eles já gastam bilhões em marketing. Eu realmente não sei se todo o dinheiro que eles estão gastando nas Olimpíadas significa que as coisas vão melhorar automaticamente”, disse Brian Yarbrough, analista da Edward Jones.

Chave para ‘estar na moda’

As maiores marcas do mundo veem as Olimpíadas como uma oportunidade de se apresentarem a um público global através de uma variedade de eventos esportivos. Eles permitem que marcas esportivas como Nike, Adidas e Puma exibam todos os tipos de produtos e concorram diretamente entre si em eventos como atletismo, ciclismo e vôlei. Também oferece uma oportunidade para marcas especializadas ganharem exposição internacional, como os trajes de banho da Speedo e as meias da GK Elite.

Assim, a Nike despejou um camião de dinheiro em Paris para gerar interesse, tornando a sua presença conhecida na capital francesa durante meses – e não apenas através dos outdoors com o seu icónico logótipo espalhados pela cidade.

Em abril, a Nike acionou sua máquina de “hype olímpica” ao recrutar o maratonista Eliud Kipchoge, o corredor Sha’Carri Richardson e dezenas de outros atletas para promover os novos tênis e a presença da marca em Paris. O evento foi marcado por uma estátua laranja fluorescente de LeBron James, astro do basquete americano, em frente ao Palais Brongniart, sede da antiga Bolsa de Valores de Paris.

— Nike é uma marca vencedora. E fazem parceria com os vencedores — afirmou a tenista Serena Williams, que também foi levada à cidade-sede dos Jogos para uma semana movimentada de sessões de fotos e jantares promovidos pela Nike.

No Centre Pompidou, um marco de Paris que abriga um museu de arte moderna, a Nike está montando uma exposição de arte sobre a história dos seus tênis Air Max. A equipe também montou uma casa para os atletas da Seleção dos EUA longe da agitação da Vila Olímpica, com serviços de fisioterapia, cabeleireiros, maquiadores e manicures.

Principais patrocínios

A Nike tem o maior número de patrocínios de atletas entre os seus concorrentes, segundo o Citi Research, sendo que a maioria deles procura pódios em Paris. O mais proeminente é LeBron, que carregou a bandeira dos EUA através do rio Sena na cerimônia de abertura.

A estrela do Los Angeles Lakers, de 39 anos, apresentou à Nike uma rara oportunidade de capitalizar sua presença nas Olimpíadas – a última foi em Londres, em 2012. Seus tênis estão entre as linhas de produtos mais importantes da Nike, e ele apareceu ao lado dos tênis da Nike. nomes importantes como parte de uma campanha para chamar a atenção para os Jogos – uma lista que inclui os jogadores de basquete Giannis Antetokounmpo, Victor Wembanyama, Sabrina Ionescu; e Kylian Mbappé e Sophia Smith, do futebol.

Além do basquete e do atletismo, os tênis Nike podem ser encontrados em vários eventos, onde quer que sejam usados ​​calçados esportivos. O skatista japonês Yuto Horigome conquistou nesta segunda-feira a medalha de ouro com uma apresentação em que usou tênis que criou em colaboração com a Nike.

No entanto, muitas das inovações mais recentes da Nike não chegarão às lojas até 2025. Apenas algumas chegaram a tempo para os Jogos, como o Nike Air Sesh, um calçado especializado em breakdance que aparecerá nos pés de b-boys e b-girls em novo evento olímpico, na Place de la Concorde.

— Você precisa ter um produto que seja procurado pelos consumidores. No momento, eles não têm isso”, disse Yarbrough.